Bots, notarios y Robert Langdon.

Los espacios vacíos en comunicación siempre los llena alguien. Durante años no conté esta historia, así que la contaron otros.

Acá está la mía.

Recuerdo unas Jordan 1. Era pandemia. Algo salió mal durante el lanzamiento y tuve que cancelar las órdenes de algunas personas que no habían cumplido con las bases. Las reglas eran explícitas: un par por persona.

Mi Instagram personal explotó de insultos y amenazas. Ahí pensé: wow, shit got serious.

Tuve que poner mi cuenta en modo privado. Me apoyé en mi equipo, especialmente en Maida Cox y Néstor Díaz, quienes asumieron la responsabilidad de operar los lanzamientos de ahí en adelante.

Bots, notarios y hasta la abuelita

Durante la pandemia, muchos revendedores, siguiendo la tendencia de los “Supreme flippers”, empezaron a programar bots para comprar muchos pares de los lanzamientos más exclusivos y codiciados, y revenderlos después. Válido. Nosotros no queríamos terminar con la reventa; queríamos encontrar una manera de vender que premiara el mérito y el amor por la cultura sneaker.

Antes de llegar a los scavenger hunts, para dar un acceso más justo, probamos con sorteos validados ante notario. En la práctica eran tremendamente engorrosos y caros, porque había que pagarle al notario por cada sorteo. Tampoco eran tan “pulcros”: los revendedores mandaban hasta a la abuelita a inscribirse. Queríamos democratizar el acceso y terminábamos financiando notarios.

Además estaba el problema técnico. Cada vez que teníamos un lanzamiento los bots podían botarnos el sitio, así que tuvimos que contratar a Queue-it, un proveedor de filas virtuales, para que eso no ocurriera. La épica sneaker tiene un límite bastante concreto: que el sitio siga arriba.

Teníamos que hacer algo mejor. Algo más cool.

Robert Langdon en un lanzamiento de zapatillas

Soy fanático de los libros de Robert Langdon. Quería que la búsqueda se sintiera así: anagramas, acertijos, pruebas mentales. Adrenalina y tests cognitivos puros. De ahí salió la idea de empezar a hacer scavenger hunts alrededor de los lanzamientos. Dan Brown probablemente no los escribió pensando en un lanzamiento de zapatillas en Chile, pero funcionó.

Le comenté la idea a la Cata Soffia y a la Maida Cox. Agarraron vuelo al toque y después la sacaron del estadio.

Esto además nos permitía tener otro punto de relación con el cliente. Ya no era solamente la transacción; nos metíamos un poco más allá. Drops buscaba convertirse en una especie de ente regulador. El validador. La autoridad.

Los primeros scavenger hunts fueron Nike Re-Stock y, después, Bad Bunny x adidas.

El stock estaba, pero había que encontrarlo

Nike Re-Stock no era el lanzamiento de un SKU específico. Durante la pandemia, con las tiendas cerradas y todo funcionando por e-commerce, algunos pares simplemente no alcanzaban a venderse y se fueron acumulando de a poco. Lo mismo nos pasó con Yeezy.

El problema era cómo volver a publicarlos. Nosotros veníamos comunicando sold-outs, y un sold-out que reaparece de la nada es, por decirlo elegantemente, raro. Había que resolverlo sin hacer como si nada hubiera pasado. Por eso estas primeras dinámicas fueron más underground, más crípticas: el stock estaba, pero había que encontrarlo.

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Para el de Nike, el desafío partió con un Sudoku publicado en stories. Al resolverlo aparecían los números que completaban una URL; luego había que convertir números en letras para descubrir la fecha de la venta: quince de febrero de 2021.

En marzo vino Bad Bunny x adidas. Esta vez resolver las pistas no sólo revelaba una fecha: daba una mejor oportunidad de acceder al lanzamiento. El juego comenzó públicamente y continuó por mensajes directos. Una pista llevaba a la siguiente: CHAMPION, DRIVER, CAFÉ, BAD BUNNY FORUM. Doscientas treinta y cinco personas resolvieron las primeras etapas, 132 avanzaron y 45 llegaron al final.

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En junio hicimos un desafío todavía más grande. Partía con un filtro de realidad aumentada y un código QR. Después venían acertijos públicos, pistas por mensaje directo y, al final, un archivo con 270.000 combinaciones posibles. Una medida totalmente razonable, evidentemente. Cuatro mil setecientas cincuenta y nueve personas escanearon el QR; 101 completaron todo el recorrido y accedieron a la venta especial.

270.000

Lo que hizo la comunidad

Pero lo que más me gustó no fueron los números, sino seguir a los que estaban participando, ver cómo trataban de resolver las pistas y los memes que hicieron.

Se crearon grupos de Telegram, WhatsApp y Facebook. La gente comparaba hipótesis, traducía palabras y compartía tips. En el recap de esa campaña todavía están las capturas: una persona escribió “me dejai loco Drops 💎”; otra pidió “hagan más cositas así”.

También hicieron memes porque encontraban que el acertijo era difícil. Uno mostraba a un tipo con el cerebro hinchado, gigante. El texto decía:

EL CONCHETUMARE QUE SE SABE EL ACERTIJO DE DROPS.

Eso me confirmó que teníamos algo que ofrecer a la escena de los sneakerheads a nivel global. Ya no teníamos nada que envidiarles a las tiendas que tanto idolatrábamos.

Nunca fue sólo una persona

Fue un trabajo en conjunto. Del lado de nosotros participamos Maida Cox, que era gerenta de Marketing; Catalina Soffia, directora Creativa y de Branding; y yo. Diego Iturriaga, jefe de Diseño, participó en las animaciones 3D. Néstor estaba a cargo de e-commerce: publicaba los productos a la hora indicada y se aseguraba de que el sitio funcionara durante los lanzamientos.

En esa época Dos Alas administraba la cuenta y Matías Pinto era el encargado por el lado de la agencia. Los textos los hacíamos colaborativamente; ellos subían el contenido y hacían el community management.

Eran ideas y muchas conversaciones de pasillo, un trabajo muy colaborativo donde todos ponían de lo suyo. Nunca fue sólo una persona.

Con el tiempo los equipos y los roles fueron cambiando. Distintas personas escribieron, diseñaron, contestaron comentarios y operaron la voz cotidiana de la cuenta. También fue cambiando la relación con las agencias. En un momento decidimos internalizar el community management para hacer más eficiente el costo y porque sentíamos que Dos Alas había dejado de innovar con la cuenta.

Quien manejara la cuenta tenía que entender que esto no es transaccional. Hay una comunidad de sneakerheads detrás de la pantalla para quienes nuestra marca tiene una relevancia especial, y esa responsabilidad no puede ser tomada a la ligera. También tenemos la responsabilidad de seguir mejorando todos los días, porque lo que fue cool el año pasado probablemente no sea cool ahora.

El nombre no fue algo que inventáramos internamente. Cuando la comunidad preguntaba por información de los lanzamientos, empezó a referirse a la cuenta como el Tío Drops. Antes había pasado lo mismo con Tío Bold.

No recuerdo el instante preciso en que apareció. Fue algo que nació en la comunidad y pasó naturalmente de una marca a la otra.

En 2021 ganamos, junto a Dos Alas, el primer puesto en los Premios Eikon Chile, en la categoría Campaña General Digital. El caso se llamaba “Drops: y cómo cambiar la relación con tu audiencia”. O sea, tampoco éramos los únicos que pensábamos que había algo ahí.

Varias personas que colaboraron con nosotros fueron invitadas a entrevistas y podcasts, y contaron su versión. Me tocó de todo: gente a la que le tengo mucho cariño y que retrató muy bien lo que construimos, y también algunos que se atribuyeron más de lo que fue.

Y no les voy a mentir: me dio rabia. Por eso estoy escribiendo esto.

Cuando la historia se cuenta sólo desde el resultado, se pierden tantas conversaciones en las que soñábamos entre todos cómo teníamos que hacerlo para ponernos a la par de nuestros referentes. Kith, Supreme, Solebox: tiendas relativamente pequeñas, pero con una relevancia cultural enorme. Se notaba en sus colaboraciones con las marcas que admiro: Nike, Jordan, adidas.

Y también se pierde cómo todos aportaron sus pedacitos para llegar al resultado que finalmente vimos.

Cómo se llega a una Jordan 3 Balvin

Porque uno va escalando. Para acceder al producto más exclusivo hay que demostrar que uno puede hacer comunidad, que el branding es consistente, que la tienda es de primer nivel y que la curaduría de productos es la correcta. Y, por sobre todo, uno tiene que ir mostrando que es capaz de hacer el codiciado sold-out.

Un par reconocidamente exclusivo que no se vende en un lugar da señales de una tracción débil. No hay storytelling que arregle eso. El solo hecho de acceder a un modelo como la Jordan 3 Balvin significa que llevábamos haciendo el trabajo bien y consistentemente por años.

En una campaña así participa mucha gente y muchas áreas. No sólo de Yáneken, también de Nike Chile. Todos aportan.

Esa historia comenzó antes de Drops. Nuestro primer Quickstrike —QS, en la jerga sneaker— fueron las Air Max Zero. Después relanzamos Jordan en Chile. Más tarde ocurrió el primer acampe con unas Vans x Fear of God. Todo eso fue en Bold, antes siquiera de crear Drops.

Hoy sigo a cargo de la estrategia completa de Drops. La última gran decisión fue trasladar la tienda al MUT y cambiar completamente su look and feel. Pero esa historia, igual que la creación de Drops, merece su propio artículo.

En todos estos años hubo muchas personas detrás de Drops. Algunas escribieron, otras diseñaron, armaron acertijos, escondieron cajas, respondieron comentarios u operaron lanzamientos. Cada una dejó algo suyo. Así se construyen las marcas.

Mucho antes, los pares exclusivos llegaban a Chile dentro de una maleta, comprados durante un viaje o encargados afuera. En esa época empecé a hacerme una pregunta: ¿por qué no vamos a ser capaces nosotros de traer el pinnacle de fashion acá, a Chile?

Después vinieron Bold, los primeros QS, el regreso de Jordan, los acampes, Drops, Ahumada, los acertijos y el MUT.

Los equipos fueron cambiando. La pregunta siguió ahí.

Bad Bunny x adidas

marzo 2021

Resolvieron las primeras etapas

235

Avanzaron

132

Llegaron al final

45

Desafío Q2 · QR escaneados

4.759

Completaron el recorrido

101

Premios Eikon Chile 2021

Primer puesto · Campaña General Digital

Nota sobre el premio. Premios Eikon Chile 2021, Primer puesto, Campaña General Digital — Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil. El reconocimiento fue para Drops – Dos Alas Digital, por la campaña “Drops: y cómo cambiar la relación con tu audiencia”. Fuente: Premios Eikon Chile, documento oficial de ganadores.