K-pop, anime y un mall donde ya habíamos fracasado.
El primer Bold que abrimos en Los Dominicos fue un fracaso. El sábado volvemos a abrir ahí — leyendo, esta vez, en qué se había convertido el mall.
El primer Bold que abrimos en Los Dominicos fue un fracaso.
Y para qué decir K-One.
El sábado 29 de agosto volvemos a abrir ahí.
Para quienes no conocen la marca, Bold es nuestro formato multimarcas de zapatillas y streetwear. Y para quienes no conocen Santiago, Mallplaza Los Dominicos está en Las Condes, en el sector oriente de la ciudad.
El mall tampoco ha hecho todavía todo el delivery sobre lo que se esperaba de él: ser la gran oportunidad de Mallplaza para posicionarse en el ABC1 chileno, el segmento de mayores ingresos del país. Esa promesa, a mi juicio, sigue en construcción.
Volver, entonces, no era una decisión obvia. Pero tenemos un espíritu bastante jugado —a veces incluso más de la cuenta— y decidimos hacerlo.
Eso sí, volver con la misma fórmula habría sido una manera bastante extraña de esperar un resultado diferente.
En la gráfica de apertura aparece Bold transliterado al hangul, el sistema de escritura coreano. La fecha también está escrita en coreano. Hay bloques que parecen letreros de una calle de Seúl, colores bastante poco tímidos y un corazón hecho con los dedos.
El 1 de julio, Paula Salgado —Pau para todos nosotros— compartió una primera propuesta para la apertura. Entre las ideas de contenido, beneficios e influencers, escribió que veía una oportunidad en conectar la llegada de Bold con el universo K-pop y la hallyu —la llamada ola coreana— que ya encontraba una comunidad en Los Dominicos.
La idea principal fue de ella.
Durante 2025, Mallplaza transformó 3.000 m² del centro comercial. Uno de los resultados fue el Callejón Asiático, en el tercer piso.
Hay gastronomía coreana y de otros países asiáticos; K-pop; manga, anime y estética kawaii de origen japonés; productos importados, karaoke y realidad virtual. Mallplaza también ha organizado encuentros de baile K-pop y tributos vinculados con la cultura pop coreana.
Bold va a estar en el primer piso, no dentro de ese callejón. No estamos suponiendo que las personas salen del karaoke y caen por gravedad en nuestra tienda. La relación no es física. La relación es la comunidad que está visitando el mall y la identidad que Los Dominicos está tratando de construir.
Había, además, una señal bastante difícil de ignorar. Según Mallplaza, Koychi —una propuesta de comida coreana instalada en el callejón— convirtió ese local en el de mayores ventas de toda su cadena apenas diez días después de abrir.
Diez días.
No sabemos la cifra de ventas y el dato fue reportado por la propia compañía, así que no corresponde transformarlo en un caso auditado. Pero para un operador de retail es una señal. Algo estaba pasando ahí y estaba pasando rápido.
Yo conocí el K-pop por una puerta de entrada bastante mala: el estallido social.
En diciembre de 2019, el Ministerio del Interior entregó a la Fiscalía un informe de 112 páginas. Había analizado a casi cinco millones de autores y 60 millones de comentarios con una tecnología que el ministro Gonzalo Blumel calificó de “extraordinariamente sofisticada”.
El grupo más grande era el de los jóvenes, responsables de más de cuatro millones de retuits durante la primera semana del estallido. Entonces aparecía la frase que terminó comiéndose las otras 111 páginas: “son aficionados al K-pop”.
Yo recordaba una versión incluso mejor: grupos coordinándose a través del K-pop para organizar los desmanes. Habría sido un excelente giro de guion, pero el informe no demostró eso.
Fiscalía lo describió como información de fuentes abiertas, no como inteligencia. La Tercera agregó que ninguno de los antecedentes tenía carácter delictual. La tecnología extraordinariamente sofisticada había descubierto, en la práctica, que los jóvenes sabían hacer retuit.
La explicación más simple era que los fandoms ya dominaban los hashtags y el crossposting: sumar hashtags masivos de K-pop a mensajes sobre las protestas para darles alcance. Había una red. No había evidencia de una conspiración.
En esa época yo apenas entendía qué era el K-pop. Me pareció otra de las muchas cosas absurdas de 2019.
Lo que pasó después hizo que el episodio envejeciera bastante rápido.
En 2020, Parasite se convirtió en la primera película en un idioma distinto del inglés en ganar el Oscar a Mejor Película. Esa misma noche obtuvo otros tres premios. También en 2020, BTS se convirtió en el primer artista coreano —y el primero que trabajaba principalmente en un idioma distinto del inglés— en liderar el ranking global anual de IFPI. En 2021, Squid Game se transformó en la serie más popular en la historia de Netflix. En 2023, BLACKPINK fue el primer artista coreano en encabezar Coachella.
En 2024, en Stanford, tuve la suerte de sentarme en una clase sobre entertainment business que llevó a Miky Lee de invitada. Vicepresidenta de CJ Group, impulsora de KCON y productora ejecutiva de Parasite, Lee llevaba décadas trabajando para expandir la cultura coreana fuera de Corea del Sur. Escucharla permitía entender que detrás de la “ola” había bastante más que suerte: inversión, distribución y una intención muy concreta de llevar esa cultura al mundo.
Y en 2025 apareció KPop Demon Hunters. La película reunió talento coreano, de la diáspora y estadounidense para construir una producción global desde la música, la estética y la lógica de fandom del K-pop. A agosto de 2026 supera los 600 millones de visualizaciones y es el título original más visto en la historia de Netflix. Su banda sonora acumula más de 15.000 millones de streams.
Spotify ayuda a medir la escala: solo durante 2025, el K-pop acumuló más de 61.000 millones de streams fuera de Corea del Sur.
Con Japón el recorrido fue diferente. El mercado del anime llegó a ¥3,84 billones en 2024 y 56,5% ya estaba fuera del país. El negocio internacional del anime superó al doméstico por primera vez en 2023.
En mi caso, además, esa influencia empezó bastante antes que el K-pop. Mi infancia estuvo mucho más marcada por Japón que por Corea del Sur: Pokémon, Dragon Ball Z y Samurai X —Rurouni Kenshin en su título original—. Más de viejo llegó Attack on Titan.
En ese momento no lo llamaba influencia japonesa, evidentemente. Eran simplemente los monos que veía. Recién mucho después entendí que ya había crecido consumiendo cultura japonesa.
Son países, industrias e historias distintas. No existe una sola “cultura asiática” y sería bastante flojo meter Corea del Sur y Japón dentro de la misma bolsa.
Pero sí existe una generación que recibe simultáneamente K-pop, anime, skincare, streetwear, manga y comida a través de las mismas pantallas. Después empieza a buscarlos en los mismos barrios, tiendas y malls.
Eso es lo que, desde el retail, estamos agrupando bajo la etiqueta pan-asiática: señales culturales de orígenes distintos que terminan encontrándose en los hábitos de un mismo consumidor.
En Chile esa conversión ya se puede medir.
Durante 2025, Chile importó US$25,6 millones en cosméticos coreanos. Desde 2019, el monto creció 753%. Sokobox ya tiene 13 locales y más de 45 marcas; DBS dice que la belleza coreana triplicó su peso dentro de la cadena en menos de tres años.
En alimentos, una muestra de categorías analizada por KOTRA Chile pasó de US$785 mil en 2022 a US$2,44 millones en 2025: 211% de crecimiento acumulado.
Santiago ya tiene más de 50 restaurantes coreanos concentrados en Patronato. El Instituto Rey Sejong tiene cerca de 200 estudiantes de coreano, cuatro veces más que cuando empezó sus clases en 2019.
La secuencia se empieza a ver: alguien escucha una canción, aprende una coreografía, ve una serie, prueba un producto, estudia el idioma y busca un lugar donde encontrarse con otros que comparten lo mismo.
No todas las personas recorren el camino completo, evidentemente. Pero suficientes lo hacen como para mover importaciones, llenar tiendas y convertir un local de comida coreana en el más vendedor de su cadena en diez días.
La idea de Pau fue leer esa señal y preguntarse qué significaba para Bold.
No respondimos cambiando sustancialmente el mix de marcas frente a otros Bold. No armamos una tienda de producto coreano ni reemplazamos la propuesta comercial para perseguir una tendencia. El núcleo sigue siendo el mismo.
Lo que cambió fue la forma de presentarlo en ese lugar. La referencia llegó a la campaña y al diseño de la tienda.
No quiero spoilearla antes de abrir, pero estos dos detalles dan una pista. Diseñamos packaging Bold para bastones de galleta cubiertos de chocolate y para mochi, una preparación japonesa elaborada tradicionalmente con arroz glutinoso. La tienda va a tener varios guiños de ese tipo.
Ninguno cambia el mix de marcas. Sí cambia la sensación de estar en este Bold y no en cualquier otro.
Pau llevó la dirección creativa y Brand Communications. Matías Alderete trabajó el Visual Merchandising; Magdalena Vera, la experiencia de espacios; Francesca Pollarolo, la producción de Trade; y Juan Pablo Rojas, el negocio. Del lado de JOIA, Valentina Ibaceta, Cristina A. Donoso, Jorge Navajas y Diego Navarro desarrollaron el KV y el diseño final de las propuestas.
Me importa dar esos nombres porque una campaña terminada siempre parece haber nacido de “la compañía”. En realidad, alguien ve algo antes, lo plantea y después varias personas tienen que convertir esa intuición en una tienda que abra a tiempo, funcione y siga pareciendo Bold.
Esta es, al final, mi manera de entender el retail. Si hacemos lo mismo que todos, terminamos compitiendo por precio, ubicación y quién tiene más presupuesto. Prefiero competir por diferenciación: leer mejor cada lugar y atrevernos a salir de la norma cuando la oportunidad lo justifica.
Eso no significa ser distintos por deporte. El riesgo, obvio, es terminar disfrazando una tienda con la tendencia del momento. Poner letras coreanas en una pared no crea comunidad por sí solo. La apuesta tiene sentido si logra dialogar con algo que ya existe en Los Dominicos; no si pretende apropiárselo.
Por eso esta apertura todavía es una hipótesis, no un caso de éxito. El sábado abrimos la puerta y la tienda empieza a devolvernos información: quién entra, qué mira, qué entiende y qué ignora.
Durante años, cuando desde Chile queríamos mirar qué estaba pasando en retail, los viajes de tendencias tenían un circuito bastante conocido: Los Ángeles, Nueva York, Madrid, París y Londres.
Todas siguen siendo ciudades fundamentales. Queremos seguir yendo.
Pero también queremos ir a Tokio y Seúl.
Fuentes
- La Tercera: el informe de big data entregado por el Gobierno a Fiscalía en 2019
- Interferencia: una explicación del cruce entre hashtags de K-pop y el estallido
- CIPER Académico: crítica metodológica al informe de big data
- Academy of Motion Picture Arts and Sciences: los cuatro Oscars de Parasite
- CJ ENM: trayectoria de Miky Lee en la expansión de la cultura coreana
- Korea.net: la hallyu y las industrias que forman la ola coreana
- IFPI: BTS, Global Recording Artist of the Year 2020
- Billboard: BLACKPINK y sus hitos en Coachella
- Netflix: ranking histórico de series de habla no inglesa
- Netflix: KPop Demon Hunters en cifras
- Netflix: colaboración global y producción musical de KPop Demon Hunters
- Spotify: crecimiento global del K-pop
- Association of Japanese Animations: Anime Industry Report 2025
- Pulso/La Tercera: crecimiento de K-beauty en Chile
- KOTRA Chile: importaciones de alimentos coreanos
- NPR: la ola coreana en Chile
- Pulso/La Tercera: inversión y desempeño del Callejón Asiático
- Mallplaza: Callejón Asiático de Los Dominicos
- The Retail Brief · 8 min · ensayo
Cómo desplegamos IA en una red grande de tiendas.
Sin app que instalar, sin capacitación, sin proyecto de seis meses. Lo que aprendimos poniendo IA a operar 160+ tiendas por WhatsApp.
- The Retail Brief · 6 min · ensayo
Build vs Buy en la era de la IA.
«Tu página es pésima», me dijo un cliente. Tenía razón. Y arreglarlo me cambió cómo decidimos qué software compramos.